La tecnología como ventaja estratégica

La tecnología es uno de los temas que más interés generan entre las mujeres y hombres de empresa. Hay quien ve el desarrollo tecnológico con entusiasmo y hay a quien le preocupa que pueda significar la ruina de la organización por ‘quedarse fuera’ de la siguiente innovación tecnológica. Es verdad que la tecnología puede significar la caída de empresas líderes en una industria y el nacimiento de nuevos líderes y que puede verse como una oportunidad o como una amenaza. ¿Cómo se debe enfrentar el desarrollo tecnológico en las empresas?

Un error posible de la alta dirección frente a la tecnología es querer implementar todas las innovaciones tecnológicas posibles. Es común escuchar que ‘hay que entrarle’ a la inteligencia artificial, a la analítica de datos, a la cadena de bloques, etcétera. En ocasiones, las empresas buscan usar diversas tecnologías por miedo a perder una posición competitiva frente a competidores. Sin embargo, es indispensable empezar primero con el qué se quiere lograr y después buscar el cómo. El proceso es el opuesto: primero se genera la estrategia y después se buscan las tecnologías que ayuden a lograr lo que se propone la organización.

Otro error importante es creer que la tecnología en sí misma le dará una ventaja competitiva a la empresa. A menos de que la tecnología se desarrolle internamente y pueda ser protegida por patentes o algún otro medio de propiedad intelectual, la tecnología puede ser copiada por competidores y no representará una ventaja sostenible. Aunque, por otro lado, sí puede ser una desventaja el no implementarla si el resto de la industria sí lo hace. Las tecnologías tienden a bajar de costo y a volverse cada vez más accesibles y no serán, en sí mismas, fuentes de una ventaja competitiva sustentable.

La tecnología puede ser fuente de una ventaja competitiva si la empresa logra usarla para su propio posicionamiento estratégico. La aplicación de algunas tecnologías puede ‘personalizarse’ para que ayude a profundizar en las ventajas de cada empresa. Por ejemplo, una tecnología que funcione mejor a gran escala representará una ventaja para una empresa grande y viceversa. Para una empresa de nicho, una cierta configuración tecnológica puede ayudarle a servir mejor a su propio nicho. El uso efectivo de la tecnología presupone necesariamente que la organización tiene un planteamiento estratégico claro y que presenta una forma de diferenciarse que puede ser resaltada por algún avance tecnológico.

Además, la tecnología puede representar una ventaja sostenible aunque sea usada también por competidores. Esto será así, por ejemplo, si la misma tecnología se implementa de forma diferente por los diferentes competidores y cada empresa fortalece sus propias fuentes de diferenciación. Por otro lado, si la tecnología permite servir mejor a los clientes de cada empresa y logran mayor fidelización, se puede mejorar la estructura competitiva de toda una industria. Si, por ejemplo, una tecnología permite dar un mejor servicio a través de la personalización de la experiencia de consumo, ese cliente estará más satisfecho y será menos probable que quiera ir con la competencia. Así, aunque varios competidores usen la misma tecnología, la rentabilidad de toda la industria puede mejorar si todos logran fidelizar a sus clientes y evitan guerras de precios o alguna otra práctica que busca ganar participación de mercado sacrificando rentabilidad.

En conclusión, la adopción de una determinada tecnología difícilmente será una fuente de ventaja competitiva, aunque, muchas veces, sea indispensable implementarla para evitar quedarse atrás frente a la competencia. Por su parte, para lograr una ventaja sostenible con base en la tecnología se requiere empezar por formular un posicionamiento estratégico para la empresa y, después, buscar la tecnología que ayude a lograr los objetivos estratégicos de la organización.