¿Cómo se hacía publicidad sin la tecnología de hoy?

(Expansión) – La mercadotecnia depende cada vez más de la tecnología. Hoy se recurre al big data para hacer análisis y mediciones de experiencia de clientes, se llega a ellos a través de video, mensajes SMS, redes sociales y campañas diseñadas para radio y televisión.

Muchos empresarios invierten en mercadotecnia digital en ánimo de ganar ventaja ante la competencia. Me parece que el internet se ha consolidado como un canal prioritario para hacer mercadotecnia y publicidad y cada vez son más las marcas que optan por las redes para dar a conocer sus productos o servicios.

Todo esto lo saben y lo viven las actuales generaciones, pero en una pequeña encuesta que realicé entre jóvenes de 30 años, la gran mayoría se pregunta cómo se podía hacer publicidad y mercadotecnia sin los recursos tecnológicos de la actualidad. La respuesta la da la creatividad derivada de la necesidad de llegar a las audiencias.

En el centro de la Ciudad de México, cerca del Mercado de San Juan, está la calle Ernesto Pugibet, que en algún punto se cruza con la denominada Buen Tono; ambos nombres se ligan a los comienzos de la creatividad en la comunicación mercadotécnica en nuestro país en el siglo XIX. Pugibet era un empresario francés que fundó una pequeña fábrica de puros marca El Buen Tono, que con gran visión y la mejor tecnología de la época pudo crecer.

Pero su éxito se debió a la forma innovadora de publicitar sus productos. En 1906 organizó un grupo de vendedores ambulantes, a quienes llamó “hombres sándwich”, porque, colgando sobre pecho y espalda, portaban un par de carteles con la marca. Consciente de la necesidad de ser más llamativo, en 1907 trajo a México un dirigible en cuyos costados colgaba una gran manta con su publicidad y que sobrevolaba la entonces no tan gran ciudad. Luego empleó globos aerostáticos y posteriormente avionetas.

Al paso de los años, los canales para la comunicación mercadotécnica (promoción y publicidad de diferentes productos y servicios, incluyendo campañas políticas) empezaron a diversificarse de manera ingeniosa. De repente surcaban el cielo avionetas que desplegaban un largo cartel prendido de la cola del avión, anunciando diferentes productos. A ello siguió la avioneta equipada con potentes altavoces que transmitían el mensaje aprovechando la expansión de las ondas sonoras desde el aire.

Luego surgieron las avionetas que escribían mensajes de humo en el cielo, que duraban lo suficiente para hacer llegar el mensaje de manera masiva. En los años 50, un canal que empezó a utilizarse para campañas políticas fueron grandes letreros con el nombre o las iniciales del candidato, pintados en la parte más alta de los cerros.

Con el paso de los años, los creativos encontraron nuevos y atractivos canales para llevar los mensajes de sus clientes. En la década de los años 90, un amigo vendía mantas publicitarias colocadas en globos aerostáticos que inflaba en determinados cruceros transitados de la ciudad a la hora de mayor tráfico.

En otro momento se empezó a utilizar el emplazamiento de producto (product placement), consistente en la aparición visible de la marca en películas, series televisivas o telenovelas. Dependiendo de la situación, es posible ver productos lácteos, frituras, bebidas refrescantes o alcohólicas, marcas de automóviles, etcétera.

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Actualmente lo mismo vemos anuncios en las paradas de autobús que cubriendo completamente un transporte urbano, o anuncios espectaculares y videos de alta luminosidad. Igual vemos anuncios pegados al piso de los centros comerciales o en formatos innovadores; por ejemplo: una fábrica de marcadores de texto colocó al pie de las escaleras eléctricas de algunos centros comerciales, un gigantesco resaltador de texto que daba la sensación de que la franja amarilla del camino estaba resaltada constantemente por el marcador.

Otro ejemplo es el de una fábrica de pilas que pegó al pie de una escalera eléctrica una calcomanía que daba la apariencia de que la escalera trabajaba gracias a la pila. Lo mismo han hecho otras marcas famosas de tintes para el cabello, compañías automotrices, empresas refresqueras, impresoras, etcétera.

Las modernas formas de publicidad y promoción no tienen fronteras temporales o físicas, y representan una amplia gama de posibilidades para llamar la atención por su innovación y atractivo visual o auditivo. Muchos de ellos, literalmente, salen al encuentro de los consumidores y logran el propósito de impactar.

Me parece que no está lejano el día en que encontraremos en la calle algún anuncio en tercera dimensión, similar al de la película Volver al futuro, en que un tiburón salta de la marquesina del cine para “comerse” a Marty McFly, en un anuncio de la película Tiburón 19.

Los días de los globos aerostáticos y las avionetas sonoras han quedado, literalmente, en el siglo pasado. La tecnología es la que ahora apoya las campañas de mercadotecnia y publicidad y pronto nos sorprenderá con la realidad virtual.